روابط عمومی ضرورت است یا تشریفات ؟/ خالد محمدی*

روژیار: برای تعامل بهتر نیاز به ارتباط است و برای برقراری ارتباط انگیزه لازم است . پس روابط عمومی نقشی تعیین کننده برای رسیدن به اهداف سازمانی ایفا می کند؛ علم و هنری که چنانچه بر آن احاطه کامل نداشته باشیم بار منفی آن چشمگیر و نارضایتی و تزلزل و عدم اطمینان به آینده در کوتاهترین زمان ممکن منجر به شکست سازمانی می شود.
انتخاب بیست و هفتم اردیبهشت به نام روز ارتباطات و روابط عمومی برخلاف ایده پردازان این روز، چندان به مذاق اهالی روابط عمومی خوش نیامده است و هر کدام از این کارگزاران به نوعی سعی در انتقاد از این روز دارند. واقعیت اینجاست که از سالهای پیش تاکنون 27 اردیبشهت به نام روز جهانی مخابرات یا ارتباط از راه دور شناخته می شد و تقریبا در ذهن افکار عمومی این روز صبغه ای مخابراتی به خود گرفته بود تا ارتباطاتی و اتفاقا به همین دلیل نیز اهالی روابط عمومی از این چرخش 180 درجه ای گله مندند و بر این اعتقادند که روزهای بسیار مناسب تری برای برگزیدن به عنوان روز روابط عمومی وجود داشته است . چون مجموعهروابط عمومی هافاقد هویت مشخص سالیانه در روزهابودند که با هماهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی، روز 27 اردیبهشت به عنوان روز ملیروابط عمومی و ارتباطات نامگذاری شد. اماکارگزاران روابط عمومی همین مقدار هم که بزرگان نگرش مثبتی به کارکرد روابط عمومی دارند مایه مباهات دانسته چرا که آموخته اند که: لئن شکرتم لازیدنکم.
میل به برقراری ارتباط با دیگران یکی از دلایل زندگی اجتماعی بشر است . دلیل گرایش انسان به اجتماع پاسخگویی به نیاز فطری ودرونی است . به گونه ای که دوری از اجتماع برای انسان نوعی مجازات محسوب می شود واجتماعی زیستن او نیازی ذاتی به شمار می آید .اگر بپذیریم که تمدن به معنی نظام نامه ی زندگی اجتماعی است ، زمانی می توان از تمدن سخن گفت که اجتماع شکل گرفته باشد وقواعد نظاماتی بر آن حاکم باشد .
کاربرد قواعد ونظامات، شکل دادن به نحوه ی برقراری ارتباطات اجتماعی است .نظام های ارتباطی علاوه بر بر برقراری ارتباط میان ملت ها برای رفع نیازهای مشترک ، نقش آگاهی بخشی دارند این نظام های ارتباطی با آگاهی بخشی به ملت ها آن هارا با موقعیت ها ی اجتماعی وحقوق اجتماعی شان آشنا می سازد در زندگی امروزی اطلاعات حرف اول را در پیشرفت زندگی اجتماعی می زند وبه دست آوردن اطلاعات جز از طریق برقراری ارتباط وداشتن روابط عمومی میسر نیست .
انجام هر اقدامی در روابط عمومی منوط به تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطبان سازمان وگفتگو با مخاطب می باشد وبراین اساس ،هنر( دوران پیش از تاریخ روابط عمومی ) ، فن( استفاده از تکنیک در روابط عمومی از سال 1918 م تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم ) وفلسفه مدیریت ( از سال 1950 تاکنون ) بعنوان عناصر روابط عمومی می باشد.
روابط عمومی در کشور ایران توسط دکتر حمید نطقی( پدر روابط عمومی ایران ) در سال 1330 در شرکت نفت تاسیس واگر چشم اندازی بر افت وخیزهای روابط عمومی در ایران داشته باشیم می توان گفت که پیش از انقلاب روابط عمومی در خدمت دولت بوده وصرفا" جنبه تشریفاتی داشته است وپس از پیروزی انقلاب ، روابط عمومی بیشتر جنبه تبلیغاتی پیدا کرد ومدیران روابط عمومی از میان افرادی انتخاب شدند که وجهه مذهبی – انقلابی بیشتری داشتند .
در سال 1363 گام نخست برای ایجاد تحول در روابط عمومی با انتخاب روابط عمومی های برتر ونیز تصویب مقرراتی مبنی بر حضور بیشتر روابط عمومی ها در شورای معاونین واصلاح جایگاه آن در سازمان ،برداشته شد .اگرچه روابط عمومی از سال های 1369 به بعد دقیقا در مرز یک روابط عمومی تخصصی و یک روابط عمومی تشریفاتی قرار داشت، بدین مفهوم که مسئولین و مدیران ارشد سازمانها از روابط عمومی انتظار برگزاری مراسم های آبرومند را داشتند و روابط عمومی به دنبال پیاده کردن الگوهای حرفه ای این حرفه در پست سازمانی خود بودند و اینگونه شدکه همواره بین این دو الگو یک چالش دائمی برقرار بود و مجبور به سازگاری زیرا در آن سالها مدیران ارشد سازمانها از بحث های نظری رشته روابط عمومی اطلاع چندانی نداشتند و اگر هم داشتند چندان مایل نبودند که آن را در شرح وظایف روابط عمومی ها دخیل کنندروابط عمومی تا اوایل سال 75 تنها یک عامل اجرایی برای فعالیت های خدماتی و تشریفاتی سازمان بود به نحوی که هر واحد روابط عمومی ای که در آن سالها سخنران بهتری را برای مراسم های مذهبی دعوت می کرد و بهتر می توانست از عهده سیاهپوش کردن سازمان برآید، به عنوان روابط عمومی برتر شناخته می شد و اصلا مباحثی مثل نظرسنجی ، شناخت افکار عمومی، ارتباط متقابل مدیریت با پرسنل و آشنایی نقطه نظرات دیگران به عنوان سر فصلهای دیگری برای فعالیت های روابط عمومی مطرح نبود.
امروز روابط عمومی ها در یک جایگاه مطلوب قرار گرفته اند زیرا اکثر آنها دریافته اند که می توان با یک ارتباط مناسب با دانشگاهها و استفاده از مشاورین ارتباطی پویا، نقش روابط عمومی را به صورت علمی – تخصصی در سازمان خود پیاده کرد.
امروزه دیگر روابط عمومى، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیست، شرایط پیرامونى به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیارى از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، کارکنان آموزش ندیده براى شرایط جدید است. امروزه روابط عمومى ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شده، دیگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنیاى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى ۲۴*۷ نامیده مى شوند که به معنى ۲۴ ساعت کار در هفته است که این البته به معنى الزام به حضور فیزیکى در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابط عمومى دیجیتال است، و تبدیل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومى هاى دیجیتال، یک ضرورت است. کارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از این سرعت و دقت طلایى، لازم است تکنیک هاى نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاى جدید دیجیتال استفاده کنند دراین کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومى الکترونیکى یک الزام است و انتخاب نیست.
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعات آینده ، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. چرا هر کس فکر می کند همه چیز را درباره روابط عمومی می داند و یا اینکه فکر می کند توانایی آن را دارد که آنرا هدایت کند .روابط عمومی علم گسترده ای است که ابتدا و انتهای آن طولانی است بنابراین هر کس که در گوشه ای از آن قرار می گیرد احساس می کند از روابط عمومی سررشته و آشنایی کافی دارد . باید گفت روابط عمومی فقط برای روابط عمومی است . هر کس مقصود و منظور خود را می داند ولی به عنوان کارشناس دارای تجربه و تخصص در روابط عمومی می باشد و به عبارت بهتر کسی که در روابط عمومی کار می کند باید فن روابط عمومی را بداند.
باید دانست مدیریت بر روابط عمومی هر سازمانی تحت تاثیر ساختار و فرهنگ آن سازمان و مخاطبین آن است. استفاده از فعالیتهای برنامه ریزی شده روابط عمومی موجب پویایی و نشاط سازمانی شده و انگیزه های فردی و جمعی و همکاری و همدلی سیستم را افزایش می دهد.
مسائل ومشکلات حوزه روابط عمومی:
نبود ظرفیت سازمانی استفاده ازکارشنا س‌ها در مجموعهروابط عمومی؛ عدم آموزش مدیران و کارکنان، عدم همکاری مناسب و استفاده از ظرفیت‌های غیردولتی، نبود فرآیند صحیح و مناسب برایانتصابات و نیز متمرکز نبودن فعالیت‌های اطلاع رسانی در دستگاه‌ها.
نظام روابط عمومی :
نبود یک نظام مشخص روابط عمومی در دستگاهها و در نتیجه متفاوت عمل کردن هر یک از آنها.
سطح سازمانی :
در اکثردستگاهها روابط عمومی در حالت یک دفتر باقی مانده.
ارتباط واحدها و بخش‌ها :
روابط عمومی نیازمند رهبری قوی و مناسبی برای ارتباط با واحدها و بخش‌های دورنی و بیرونی استعدم سرعت عمل در دریافت اطلاعاتلحاظ نشدن حضور فکری و برنامه‌ریزی جایگاه روابط عمومی در نقش‌های ستادی دستگاههامشارکت دادن بیش‌اندازه روابط عمومی در امورخدماتی و پشتیبانی.
 سازمانها :
این مسأله باعث شده توان پاسخگویی و اطلاع رسانی و شناساندن دستگاه توسط روابط عمومی‌هاکاهش یابد .
عدم نیروی انسانی متخصص :
طبق آمارحدود 69 درصد نیروهای مستقر در روابط عمومی ها فاقد تحصیلات عالیه و تنها 30 درصداز شاغلان در آنها تحصیلات عالیه دارند .
عدم استقلال :
ادغام این دفتر با واحدهای دیگر مانند دفتر ریاست که باعث ایجاد محدودیت هایی شده است .انجام وظایف غیر مرتبط، انجام کارهای عقب افتاد بخشهای دیگر توسط روابط عمومی.
ضعف کمبود تجهیزات و ابزارهای جدید ارتباطی، نظیر اینترنت ـفاکس ـ تلویزیون ، دوربین و ... 
ضعف برقراری ارتباط با مردم :
اولویتب بخشی به پاسخگویی درون سازمانی تا برون سازمانی؛ عدم تخصیص اعتبار برای برنامه های روابط عمومی؛ تعیین شرح وظایف جامع وکامل برای پست های روابط عمومی، بررسی راه کارهای مناسب به منظور تعامل با رسانه ها ونشریات، برگزاری کارگاههای هم اندیشی در دو حوزه درون سازمانی وبرون سازمانی به منظور ارائه راهکارهای مناسب .
ویژگی های کارشناس روابط عمومی
تلاش برای رسیدن به تفاهم با مخاطب ،تاکید بر اطلاع یابی در کنار اطلاع رسانی ، مخاطب گرایی ، عمل به اصول اخلاقی ، تاثیر پذیری از افکار عمومی در کنار تاثیرگذاری برآن ، انتخاب الگوی ارتباطی دوسویه برشمرد ومخاطب مداری ، مشارکت گرایی ، اطلاع رسانی واطلاع یابی ، اخلاق بعنوان اصول مسلم در حرفه روابط عموی ، گفتگو ، تفاهم ،موازنه قدرت بین منبع ومخاطب از از اصول روابط عمومی می باشد. بر این اساس هر کس که در روابط عمومی ، وظیفه ای بر عهده می گیرد باید با شوق وذوق تمام بیاموزد که چگونه مسائل مربوط به تجزیه وتحلیل افکار عمومی ،کوشش های تبلیغاتی وارتباطات را حل کند وباید اهل بررسی وتفکر باشد کارشناس روابط عمومی برای موفقیت در وظایف خود وایفای نقش موثر در سازمان بایستی دارای ویژگی های اکتسابی که شامل مهارت های علمی ، احساس مسئولیت اخلاقی ، داشتن اگاهی های روز ، سازمان آگاهی ، قدرت نویسندگی ، آشنایی با علوم اجتماعی ، کلیات مدیریت ، روان شناسی وعلوم سیاسی ، نوآوری وخلاقیت ، آشنایی با روزنامه نگاری وایمان به حقانیت افکار عمومی یا مخاطب، و ویژگی های ذاتی از جمله استعداد مدیریت ، هیجان وشور داشتن استعداد دگرگونی مثبت ، فرصت جویی آگاهانه ، کار آفرینی ، بهره هوشی بالا ، کنجکاوی ، سرزنده بودن ، شوخ طبعی وبذله گویی ، داشتن بیان خوب ، ظاهر مناسب ، ذوق وشوق ، آینده نگری وتوانایی ایجاد رابطه صمیمی را داشته باشد. روابط عمومی را در حال حاضر باید به گونه ای دیگر دید و اگر نگرش مدیران جامعه نسبت به روابط عمومی تغییر نکند، روابط عمومی اقتدار لازم برای ایفای نقش و وظیفه خود را نخواهد یافت. نظریه پردازان روابط عمومی چهارالگو برای روابط عمومی شناسایی و ارائه کرده اند. الگوی اول، الگوی تبلیغ کارگزاری مطبوعاتی است که الگویی است یک سویه که در این الگو حقیقت کامل ضرورت ندارد و بی اعتمادی جامعه نسبت به روابط عمومی تا حد زیادی ناشی از کاربرد این الگو در روابط عمومی هاست. الگوی دوم، الگوی اطلاع عمومی یا اطلاع رسانی است، هدف ارتباط در این الگو، انتشار اطلا عاتی است که مقصود آن ضرورتا اقناع نیست، گرچه در این الگو بر خلاف الگوی اول حقیقت ضابطه ای مهم در کار روابط عمومی است اما جریان ارتباط یک سویه است. الگوی سوم، الگوی دوسویه ناهمسنگ است که از الگوهای قبلی پویاتر است و اطلاعات دو مسیر را طی می کند، هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد، اما چون ناهمسنگ است، قدرت به طور مساوی میان فرستنده و گیرنده سازمان نیست و هدف ارتباط اقناع و تغییر نگرش و رفتار است. الگوی چهارم، الگوی دوسویه همسنگ است که در نگرش مترقی این الگو به عنوان راهبرد ارتباطی باید مورد توجه قرار گیرد. واینجاست که صاحبنظران علوم ارتباطات ،روابط عمومی را چنین تعریف می کند: «روابط عمومی یعنی هنر و دانش اجتماعی تحلیل روندها، پیش بینی و عواقب آنها مشاوره با رهبران سازمان ها و اجرای برنامه های عملی که منافع سازمانی و عمومی را بر آورده می کنند.»
 
*خالد محمدی - کارشناس روابط عمومی مدیریت آموزش وپرورش شهرستان روانسر
منابع : سفیدی هوشمند ،راهبردهای عملی در روابط عمومی ، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی
هفته نامه نگاه وزارت اموش وپرورش هفته سوم شماره 376
سامانه اطلاع رسانی انجمن روابط عمومی ایران
/ 1 نظر / 20 بازدید

[گل][گل]